Entro, con un poco de vergüenza, unos minutos tarde a mi primera clase de Coolhunting y Tendencias de Moda en iModae (acabo de llegar de Guadalajara, y aún no domino bien los tiempos de traslado...). Javier Fernández de Ángulo, nuestro maestro, quien además es director de la revista Gentleman, y ha trabajado en GQ y xxx, afirma a mis compañeros de clase que la imperfección le da estatus al lujo. ¿Cómo es eso?, pienso al sentarme. Parecería un poco contradictorio pensar en el concepto de ‘defecto’ como un elemento diferenciador en la industria de los productos de lujo. Y esto no es lo único que dice que nos saca una cara de incredulidad. La industria de los productos de lujo se rige por reglas un tanto sui generis, nos dice, pero éstas son las que precisamente le dan su estatus. A continuación les dejo una lista de características que Fernandez de Ángulo dice hacen que las marcas de lujo no sigan las reglas del mercado convencionales: 1. No hay rivalidad entre ellas La competencia entre empresas del mismo sector es muy común. Cuando pensamos en el refresco de cola inmediatamente viene a nuestra mente cabeza los colores rojo o azul, dos marcas que han tenido rivalidad por ya bastante tiempo, sólo por mencionar un ejemplo de los muchos que podemos encontrar en el mercado. Sin embargo, en el sector de lujo este tipo de competencia desaparece, ya que aunque dos marcas ofrezcan el mismo producto, el estilo de ambas debe ser completamente diferente. 2. Venden las imperfecciones como cualidades Cuando de niño compraba ropa con mi abuela, siempre inspeccionábamos cada prenda a detalle: costuras precisas, calidad de la mezclilla, botones y zippers funcionales, para ella era importante esa perfección que sólo los procesos industriales podían ofrecerle. En la industria del lujo las imperfecciones son arte: hablan de trabajo artesanal, de productos únicos y de autor.

3. El cliente no tiene la razón ¡Escándalo! ¿Cómo está eso? En este sector se debe olvidar este reconocido dicho comercial que reza que el cliente siempre tiene la razón. Las marcas de lujo buscan ofrecer propuestas nuevas e incluso imponer tendencia entre sus clientes, y no buscar complacerlos de entrada, así se aseguran que los segundos consuman productos que no verán fácilmente en alguien más. 4. Las líneas que producen son limitadas Esta es un poco obvia: en un mundo donde abundan las producciones masivas, el lujo radica en la fabricación limitada. Diversas marcas buscan alianzas, colaboraciones o diseños ocasionales para líneas de reducidas opciones, y cuando se habla de reducidas, estamos hablando de tan sólo unas decenas de ejemplares casi imposibles de conseguir, cosa que ocasiona la codicia entre sus clientes. 5. No es fácil ser su cliente Estas marcas tienen un número reducido de tiendas en zonas exclusivas de grandes metrópolis, ventas a puerta cerrada, ingresos a las tiendas con previa cita y listas de espera para la adquisición de algún producto y algunas fabrican únicamente sobre pedido. Éstas barreras las imponen para poder así reducir su lista de clientes, convirtiendo a los ‘afortunados’ en una especie de club selecto. 6. Su publicidad va hacia lograr posicionamiento, no venta Las marcas de lujo buscan provocar un halo aspiraciones alrededor de sus productos, creando conceptos e historias que provoquen emociones de admiración y deseo. En muchas ocasiones lo último que enfocan es el producto que están vendiendo, mucho menos se habla de precios o de las características del mismo. -Israel Vázquez Israel es egresado de nuestra Especialidad en Coolhunting y Tendencias.